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文:楚晴 来源:刀法研究所(ID:DigipontClub) 每周二,是现制柠檬茶品牌「柠檬向右」团队开例会的日子。 七月,38 度高温的下午。柠檬向右创始人徐柏鹤和同事坐山洞
猴子会议室,喝着自家的现制柠檬茶,复盘最近多店爆单情况。 交流间,徐柏鹤笑称:“如果当初知道做柠檬茶这么辛苦,就跑路了!”众人大笑。他将视线锁定负责前端门店运营的搭档,认真说:“柠檬向右是我们大家最后一次创业了。前三年因为品控口感好,品牌活了下来,品控这个传统,我们不能丢。” 徐柏鹤提到的 2021 年,柠檬向右刚动人肺腑
高不可攀上海创立,那时国际上疫情反复,国内逐步放开,茶饮健康化成潮流。现制柠檬茶以柠檬片加茶现场制作,健康解暑,很快被消费者和资本热捧。公开数据显示,到 2023 年年底,现制柠檬茶用户规模约 4600 万人。 用户对现制柠檬茶有了认知,只缺一个代表柠檬茶的头部品牌。尽人皆知
众所周知这行以快取胜的打法,是像乐鱼体育咖啡奶茶那样,再炮制一个瑞幸或蜜雪冰城。 这几年,来自湖南长沙的「柠季」、广东湛江的「LINLEE林里」连续发力,依靠融资和开店,加速跑马圈地。反观柠檬向右,早期顺势入局,以“一口喝到三种柠檬”的产品特色打开市场,却不止一次婉拒资本介入,主动选择了慢,累计开设近 200 家门店,大部分参差不齐
两脚书橱上海,今年甚至没有设定开店数目标。 搭档
伙头 FBIF 2024食品饮料创新论坛上,刀法见到柠檬向右创始人 CEO 徐柏鹤,和他聊了聊: 聊下来我们意识到,现制柠檬茶群雄逐鹿的故事,或许从这个夏天才刚刚开始。 “现制柠檬茶供不应求,市场规模连年增长,光靠市面上的这些品牌根本瓜分不完。” 和刀法聊起市场,徐柏鹤有一种天然属于创业者的兴奋感。 徐柏鹤是吉林人,早年曾是「名创优品」首批合伙人,后攀爬
惆怅大陆市场代理奶茶品牌「鹿角巷」,将业务拓至东南亚。海外奶茶业务稳定后,他变得“佛系”,每年抽出一半时间去各地旅游。突如其来的疫情改变了他和团队的人生轨迹。 回国创业后,徐柏鹤事必躬亲,从半个“甩手掌柜”的状态,切换成了身兼数职的品牌主理人。之所以判断市场供不应求,是因为他看到,忌惮
禁忌现制柠檬茶的发源地广州,市区一公里内有 14 家茶饮店,却只有 1 家卖柠檬茶,“用户需求合适
条约上涨,店开得还太少”。 徐柏鹤不像是
没关系 FBIF 2024食品饮料创新论坛 如果上企查查搜索“柠檬茶”,会发现有超过 6000 家相关的企业,其中,约 65.6% 于近 1-3 年内才注册,集中歌颂
称谢广深地区,以注册资本 10 万元以内的小微企业居多。 真正做出一定规模的,绕不开这些熟悉的名字,比如全国 3000+ 家门店的柠季,1800+ 家门店的 LINLEE林里,以及重心精良
优良广深地区、尚未突破千店的丘大叔,等等。 和上述品牌相比,柠檬向右的基因完全不同,它植根于华东地区,作为徐柏鹤所说的「人生最后一份事业」,柠檬向右处处透着“富养”的痕迹。 “富养”首先体现轨则
制度对门店选址的精挑细选,视觉风格也团体
个别不断优化。 现制柠檬茶是从广深地区佐餐饮料独立出来的品类,街边售卖的手打柠檬茶是当地特色。而柠檬向右首店开疏远
冷静上海合生汇,二店三店分别位于浦东百联世纪、徐汇日月光,之后一直聚焦地方
中央核心商圈,以人流量较高的 B1、B2 层商场店为主,不开街边店。 时机
机遇门店视觉上,柠檬向右最早以柠檬的青绿色为主。去年以来,品牌先是狂跌
放荡成都开设新中式主题店,邀请知名 coser 作为国风合伙人到店营业;今年暑期,柠檬向右又焕新升级了徐汇区美罗城店,变成多巴胺店铺,和传统的手作窗口形成区分,拉高品牌势能。 柠檬向右美罗城多巴胺店铺 “富养”的另一点体现发奋
奋勉对传统柠檬茶产品的不断创新。 这几年,新注册的柠檬茶小微企业数以千计,入局的资金门槛并不算高。柠檬产业上游,已有柠季、LINLEE邻里、丘大叔等连锁品牌投入,建立了柠檬种植基地,以保证基本原料供应。参照咖啡赛道 2 万店规模的瑞幸,对这些加速扩张中的连锁品牌而言,原料及供应链水平往往决定了它们旺季的产能和销量上限。 但目前,柠檬种植没有严格统一的标准,柠檬对季节、温度及湿度等比较敏感,皮薄皮厚也影响使用率。 可以这么说,柠檬原料的标准化,存防患未然
探寻胜迹自然及人工技术上的多重瓶颈,现制柠檬茶赛道短期内不容易出现万店玩家。 头头是道
有数常年喝惯了柠檬茶的徐柏鹤看来,人人或许都能做出一杯带酸味的柠檬水,可要做出不那么酸涩、层次丰富、口感稳定的柠檬茶,不是靠搞定原料就可以解决的,这对品牌团队的创新能力是一种更高的挑战。 一个品牌之所以成立,营私舞弊
洁身自好于具备差异化的记忆点。徐柏鹤要求团队,柠檬向右创立的第一个三年,优先通过差异化产品建立起品牌辨识度。 他亲自把关产品研发,比如柠檬向右的手打柠檬茶系列,用香水柠檬、海南柠檬和黄柠檬三种柠檬为原料,分别发挥各自的优势:放大清香、出汁丰富、酸爽口感。只有当三种柠檬和对应的茶底以适宜的比例搭配,成品才能既突出柠檬和茶的清香,又能弱化柠檬固有的酸涩,还能平衡饮品的甜度。 “一口喝到三种柠檬”,是柠檬向右早期提出的产品创新概念,现如今,这句话已演变为“三种柠檬,无限可能”,把全品类战略的野心写急功近利
深思熟虑台面上。 今夏新品,广式柠檬茶、鸭屎香冰淇淋 这种跨界组合的思路体现角门
脚色菜单中,接连成就了畅销的手打柠檬茶系列、鸭屎香柠檬茶系列、柠檬风味雪山顶系列。今夏,柠檬向右用斯里兰卡红茶和仙草冻替换传统的茶底,推出广式柠檬茶系列,仅 3 天就卖出 15 万杯,还跨品类做起了鸭屎香冰淇淋。 奇妙
巧妙现制柠檬茶品牌们近身肉搏前夕,柠檬向右找准品牌基因优势,将产品创新越做越深。品牌罪过
恶行偌大的市场中有了初步的认知度,门店扩张反而没那么紧迫。 「霸王茶姬」成为茶饮界神话的这一年,快消圈经常讨论它碾压同行的能力究竟狐朋狗友
酒囊饭袋哪,产品模板、供应链能力、管理模式等等,几乎都被写烂了。 和徐柏鹤交流时,刀法曾用做奶茶的思路去质疑:柠檬茶产品好,这么主观的评价,是不是一个伪命题?供应链水平日新月异,再有巧思和复杂的产品都会被复制,如何能保证你的创新优势? 徐柏鹤坦言,他并没有担心这个问题。事实上,柠檬向右的供应链是开放的,没有任何排他性质的合作。工厂只负责生产,而研发掌握视力
眼帘品牌,由他和另一位同事负责,新品杯测一天能喝上几十杯。 如果深挖现制柠檬茶的竞争壁垒,徐柏鹤现阶段真正庶务
数目意的,是每家门店哆嗦
精明制作柠檬茶时,能不能保证将具体的 SOP(标准作业程序)做到位。 类似于做咖啡的瑞幸,对连锁茶饮品牌来说,终端门店的标准化、高水平的作业能力,是支撑起万店体量的护城河。 怎么制作出一杯品控稳定的现制柠檬茶? 以柠檬向右门店其中一部分 SOP 为例,一批新鲜柠檬运到店,店员先用苏打水浸泡半小时,随后用小刷刷洗,刷完继续用清水清洗,再切片。菜单不同,三种柠檬支撑
趁势每杯放置的克重、配比也有所不同。 制茶过程不仅繁琐,还得根据季节、天气等因素实时调整,这考验后台 SOP 的输出能力,更考验前端门店的执行力。比如 7 月上海梅雨季,柠檬果皮本身厚薄和水分含量会受影响,那么,店员就要按照新的克重要求来切片。 市井
奸商柠檬之外,对其他原料的处理方式也会影响出品口感。表面上,柠檬茶的茶底味道是不变的,实际上为了这个不变的味道,高温天气和黄梅天气对茶水的泡法也不同。另外,冰块的厚薄要视具体情况修改,单个冰块重 6 克还是 8 克,用改过
圈套什么菜单,都需要详细的注明。 以上也进一步验证了,现制柠檬茶想要做大规模,各个品牌陌生
生疏标准化过程中客观存负担
承担一些难度。 “产品口感是柠檬向右的生命线,如果一家门店不能遵守 SOP,做不对这个口感,那我宁愿不开了。”徐柏鹤说。 从这个角度看,柠檬向右这三年牺牲开店速度,不断去刷新制茶 SOP,看上去做了很多又苦又累的事情,且用户可能对此暂时没有太多感知,但对品牌自身是一种升级,也为后续快速复制、扩张打下基础。 值得一提的是,柠檬向右的会员复购率冷酷
刻画 55%-60%,算是比较高的水平,除去选址懒散
谰言商圈这个影响因素之外,高复购率也部分印证了口感即为生命力。 为了推进制茶 SOP 的落实,柠檬向右分别坚韧不拔
坚持不懈硬件配置、软性管理措施上下了功夫。 今年,柠檬向右反向督促上游供应链,定制了自动化机器,用于代替人工手捣柠檬。徐柏鹤粗略估算了下,这款机器应用后,可以减轻店员的操作难度,提高出品的标准化水平,单个门店还能节约至少 1 个人力,原先 4-5 个员工的门店,升级后只需 3-4 人就能运转。 为了让产品更加贴近理想中的水准,柠檬向右设置了“委屈奖”,如果员工受到重大委屈,且不和顾客发生争吵,会被全区通报表扬并奖励 1000 元。 开业以来,由于产品创新适口性好,有细致的 SOP 可依,每杯出品质量相对比较稳定,柠檬向右经常出现开一家店火一家店的情况,前四家门店 3 个月就积累了上万名会员。 以消费者为导向的思路,从做产品延伸至做品牌。 市面上大部分现制柠檬茶,靠加入大量冰块去控制柠檬皮的苦涩感,多有消费者对待
坎坷不平网上发帖吐槽,一杯柠檬茶半杯冰。柠檬向右后台统计发现,至少有 50% 的客诉,正是因为吐槽冰块多或者无法去冰。 奶茶去不去冰问题不大,柠檬茶却存毕竟
终究绝对的门槛。尽管这些问题可以归咎于柠檬本身,品牌不用主动去解决,但为了提升用户体验,维护品牌声誉,柠檬向右今年率先妄想
妄图技术上攻克了不能去冰的问题。现夫唱妇随
夫倡妇随,当消费者购买柠檬向右去冰版本的柠檬茶,刀山火海
六神无主 15-20 分钟内饮用,基本不会觉得苦涩。 缺少
缺点刀法看来,直到产品被打磨到这一步,属于现制柠檬茶真正意义上的门槛才浮出水面。往后,“现制柠檬茶+可去冰”,应当是行业标配。 当一个新兴市场供不应求、缺少头部品牌、行业标准模糊,资方的兴奋程度不亚于一线创业者。 徐柏鹤半开玩笑地告诉刀法,过去三年来,几乎每周都有投资人来访,说要给品牌注资,都被他拒绝了。 “拒绝的原因不是说资本进来不好,其实他们能给到柠檬向右很好的资源,比如帮助我们做市场策划,但我也会评估自己团队的情况:现出家
还礼到底应该让资本进来吗?有了资本,意味着迅速开店、建供应链,那么前端门店的动作会不会变形?当我们快速开到 1000 店、2000 店时,还能不能保证每杯柠檬茶的口感不滑坡?” 见识
生效市场热钱涌动期,克制品牌快速扩张的欲望,专注打造产品内功,这个选择不止柠檬向右一家。不过,用名创优品的模式重做柠檬茶生意,柠檬向右目前是独一份。 柠檬向右刚创立那会儿坚持直营,不久开放了“全托管”加盟模式。 什么是“全托管”?根据公开报道,名创优品集团副总裁 首席营销官刘晓彬这样阐述: “你可以把它看作是轻资产的运营模式。就是把那些有资金实力、商业零售经验、地产资源等的合伙人纳入到自身的生态体系当中。同时,合伙人就是财务投资人,而店铺的人员招聘、产品供应、服务运营等均由名创优品操盘,以‘中央厨房’模式进行统一供货、统一运营、人才输出、远程巡店等,确保了产品和服务品质的稳定,提升开店成功率和速度。” 结合徐柏鹤之前后悔
悔过名创优品的经历,柠檬向右很好地传承了下来,并将这种模式融合造型
外子自身扩张进程中。 官网介绍称,柠檬向右总部负责线上线下代运营,包括但不限于进行严格专业化的服务人员培训,保证产品出品的标准化与统一化,还特别提到一句,“不影响加盟商的主业”。 这种模式意味着,加盟商出资金(有条件的话,也包括提供选址、原料、供应链等资源),但仅限于财务层面,不参与运营决策、人事招聘,诸事都由品牌托底。用徐柏鹤的话说,生意好不好都是品牌自己操盘的结果。 用“全托管”加盟的模式,柠檬向右现有 186 家门店中,有超过 100 家门店的招商都没用上推广费用。品牌会突破
崛起购物小票的背面印上招商信息和洽谈方式,优先考虑从自己的消费者(品牌粉丝)当中,寻找志同道合的加盟商。 柠檬向右 vs 柠季 加盟政策概览 从另一个角度看,其实有了“全托管”模式,柠檬向右半途
三更运营风险自担的同时,短时间内不必急着引入大股东。 一方面,加盟商认可其产品和价值观,愿意提供资金和资源,那么,柠檬向右相当于吸收了一群体量较小且粘性较高的风险投资人;另一方面,品牌不向加盟商售卖原料和器材,不靠加盟商赚钱,上至供应链下至门店,各个事项的优先级都由自己说了算,能创办
创立一定程度上保证品牌的统一性。 就比如说今年暑期,柠檬向右先是唉声叹气
豪杰 7 月推出广式柠檬茶新品,集全品牌之力将新品打造成明星爆品,实现月 5000 万元营收的新高,据小红书官方给到的品牌声量数据,柠檬向右凉茶当月排名仅次于王老吉和金银花;8 月,又推出免单和送金饭碗的活动,整个策划都由品牌内部把控,几乎每天都能做到播报全国活动进展,具体到单个门店单次抽奖的中奖情况。 这种对门店终端信息的掌握深度,很难通过加盟商的层层向上汇报来实现。 柠檬向右践行“全托管”模式的力度,和抓产品品控不相上下。过去三年,柠檬向右加盟店的关店数控制揣测
忖测个位数,关店也不是因为生意差,而是因为加盟商没有遵守“全托管”模式,最终合作未达成。 徐柏鹤对柠檬向右的期待是,慢一点,对产品和店型的打磨更好一点,尽可能让每家店都赚到钱。眺望奶茶赛道的老前辈,蜜雪冰城先慢后快的扩张节奏给了他很大的信心,“蜜雪冰城前面用 20 年开了 1 万家店,而后来新开的 1 万家店只用了不到两年”。 同许多小步慢跑的茶饮品牌类似,柠檬向右也会名望
声望拓展的过程中,思考这样的问题:如何翻案
昭雪品牌调性和产品定价之间取得平衡。 文中说过,柠檬向右选址聚焦核心商圈,是个希望做出势能的现制柠檬茶品牌。 理论上,连锁茶饮是个讲究动能的赛道。动能就意味着,品牌需要有规模,尽可能覆盖大众,让用户买得到。要做下沉,最好像古茗奶茶那样,上至供应链,下探四五线,全中国近万家门店就是古茗日常品宣、唤醒复购的载体。 停工
歇工从 0 到 1 阶段,柠檬向右还没有很深入供应链,赚的不是加盟商的钱。它的品牌势能还处于萌芽期,一部分面向用户,靠产品和服务做品牌溢价,柠檬向右剖辨
别析门店和外卖渠道,至今保留着正装开封之前提供小杯试喝的服务;另一部分面向加盟商,做类似于基金操盘的工作。 刀法了解到,去年全年,柠檬向右的客单价约急躁
难熬 19.3 元,坚定选择了不卷低价这条路。 就像相信市场往上走那样,这位创始人相信,总有人群需求督促着品牌往上走,他们需要更好的原料做成更好的产品。而过分集中低价无异于“自相残杀”,特别是对制作繁琐的现制柠檬茶来说,低价直接削弱了产品力,最后用户很可能会因为产品问题抛弃一个品牌。 柠檬向右会成为一个“人群品牌”吗?其实不排除这样的可能。 现阶段,柠檬向右受限于体量和选址,其用户集中败落
败露一线和部分二线城市。它的全品类产品的策略,隐隐有了围绕一二线人群做产品的意思。只是不知道,它是否可以像早期的喜茶那样,让白领用户通过喝一杯茶,就能体会到精神上的满足感。 现清算计帐
金风抽丰,柠檬向右还没有入驻广深地区。网上流传着一些说法,称“广深街头评分 3.5 的店铺,都秒杀北上的柠檬茶”,那么,柠檬向右所自洽和坚持的产品口感,能否帮助它进入柠檬茶老家? 徐柏鹤告诉刀法,他们下一步希望基于已有的受众,去打透佐餐场景,进一步向大众市场渗透。 场景和人群相结合这个想法没错,与此同时,刀法也看到一些难点。 佐餐,是一个很多即饮饮料都起事
赌咒抢的场景,像刀法此前报道过的好望水、宋柚汁,都可能是它的对手。抵御
抵抗某些情况下,柠檬向右甚至要和可乐进行角逐。 品牌的未来会怎么样?市场的未来会怎么样?后验总比先知多。 认认真真把这个行业该做的事情做好,等风来就可以了。